Драйверы будущего

Буквально сейчас возникают новые группы потребителей. И неважно откуда у них деньги. Куда важнее: на что они их будут тратить.

Двигать прогресс

Каждый прогнозист - от античных авторов до Римского клуба - пытается разработать свой набор движущих сил прогресса.

Например Футуролог Элвин Тоффлер выделил такие факторы, как семья и религия, другой футуролог, Карл Маркс, использовал отношения между собственником производства и нанятым работником в качестве драйверов, управляющих будущим.

В рекламной группе FCB выявили четыре фактора, которые назвали ключевыми драйверами - набор движущих сил прогресса.

• Во-первых, социодемографическая ситуация, показывающая развитие разных групп населения.
• Во-вторых, экономические факторы, которые показывают динамику и структуру доходов, плюс - что важнее и гораздо интереснее — расходов. Маркетологи считают, что попытки сегментировать людей по доходам изначально ошибочны. В маркетинге важно, кто, сколько и на что собирается тратить, а не откуда у него деньги.
• В-третьих, технологические, среди которых не только IT-индустрия, но даже технологии реализации товара и его потребления. И наконец культурный драйвер: где, с кем, в какой обстановке покупали или потребляли этот товар либо услугу раньше; как это происходит сейчас и как будет завтра.

В область изучения попали новые технологии общения, передвижения, развлечения, информирования; новые способы приготовления, хранения и употребления пищи; новые продукты, лекарства; новые электробытовые приборы; новый баланс времени, количество населения и его основные группы, структура расходов, интенсивность развития той или иной отрасли… Все эти данные помогли уже сегодня спрогнозировать поведение потребителя в относительно недалеком будущем и изменение его потребительской культуры. Чего же стоит ожидать.

1. Доходы населения выровняются

Результаты Future Focus показали, что изменится не только численность населения, но и его благосостояние: общество несколько выровняется по структуре доходов. Доля экстремально низкооплачиваемых категорий сократится. В течение шести-восьми лет распределение доходов населения существенно «сгладится».

К 2010 году демографической катастрофы не будет в любом случае. Критически изменится не численность населения, а его структура.

«Вопрос даже не в том, сколько люди будут зарабатывать. Вопрос в том, сколько и на что они будут тратить, — уверяют аналитики из FCB. — Сравнительный анализ показывает, что ввиду низких налогов и прочих отчислений среднеобеспеченный житель постсоветского пространства свободно распоряжается примерно 75% своих доходов, в то время как немец средней руки всего 35% своей зарплаты.

2. Продолжится путь в матриархат

Роль женщины поднимется на небывалую высоту. Ухудшение «породы» мужчин и рост женского доминирования начались в послевоенное время и окончательно стали социальной нормой в 1970-1980 годах. Основными драйверами этого процесса стали нехватка мужчин после войны, высокая статистика разводов в 1970-1080-х, а также низкая продолжительность жизни, наблюдаемая среди мужского населения.

Уже сейчас пассионарность женщин значительно выше, чем у мужчин: они более активны, смелы, самостоятельны; у них больше воли и мотивации… В итоге женщины уже сейчас добиваются более высоких и убедительных результатов.

Общество остается в большой степени подвержено «мужскому шовинизму»: культурно-информационный фон (в том числе рекламный) продолжает отводить женщине преимущественно роль подчиненной. Доля женщин на высших постах — как в государстве, так и в бизнесе — ничтожна.

3. Потребительская сила мельчает

Концепция среднего класса — порождение позднего индустриального капитализма. В своем классическом виде это общество уже нигде не будет скопировано по объективным экономическим причинам: средний класс в развитых постиндустриальных странах уже потерял смысл в качестве социологического обобщения.

Потребительское поведение попадает под влияние поколенческих установок и практически перестает зависеть от уровня дохода.

В маркетинговых целях используется детализация на более мелкие группы, существенно отличающиеся по уровню и источнику доходов и потребительскому поведению. Например: согласно TGI, в Англии 6% группы А (профессионалы высшей квалификации) имеют сверхнизкий доход (менее $1 тыс. в месяц); 10% бакалавров, магистров и профессоров входят в низшие социальные классы D и E.

4. Потребительские группы меняются

В FCB Mediarts выделили 12 групп потребителей в зависимости от способа получения дохода. Размер, как считают в рекламной группе, особенной роли не играет, потому что объем дохода может измениться (и это даже возможно спрогнозировать), а вот способ получения меняется крайне редко, практически никогда.

К наиболее интересным классам относятся, например, «государевы люди». Не важно, чем они занимаются, их объединяет уверенность в том, что государство должно им.

Библиотекари, учителя, медсестры, военные — все они ждут доходов от государства и мыслят категориями «государство мне дало, государство мне не дало». В любом интервью или на групповой дискуссии они начинают фразу со слов: «Дайте мне, обеспечьте мне, предоставьте мне». Это форма мышления, следовательно, это то, что нам нужно о них знать. Желание что-то делать самостоятельно у них отсутствует в принципе. Но именно они, как ни странно, являются основной аудиторией потребительских кредитов.

Еще никто не выделял в отдельный класс людей, работающих на себя. Тем не менее огромный процент посетителей залов игровых автоматов принадлежат именно к так называемым людям self-employment.

Они занимаются любыми видами фриланса — частным извозом, сидят с детьми или оказывают частную медицинскую помощь. С потребительской точки зрения это «джокеры». Как они поведут себя в той или иной ситуации, совершенно непредсказуемо.

Если частно практикующему специалисту вдруг взбредет в голову купить огромный домашний кинотеатр, то он наберет клиентуру, будет работать по 16 часов в сутки, но сделает это. Однако маркетологи в брифах по-прежнему пишут «целевая аудитория домашних кинотеатров — мужчины 25-45 лет, офисные работники с доходом выше среднего», игнорируя self-employers. Между тем, их сегмент неуклонно растет, тогда как доля офисных работников в ближайшей перспективе сократится чуть ли не вдвое.

Future Focus выявил четыре буквально сейчас возникающие группы потребителей

1. Успешные пенсионеры

Эти люди более обеспечены, чем нынешние дедушки и бабушки, более платежеспособны и ориентированы на потребление. Естественно, пенсию они будут получать не от государства, а жить за счет ренты, реализуя и перераспределяя свои бизнесы или активы.

Определенная доля вполне трудоспособных предпринимателей в возрасте 45-55 лет (сейчас), решат досрочно уйти на пенсию и пополнят ряды настоящих пенсионеров.

К 2010 году у категории возрастных предпринимателей сформируются свои (а не государственные) личные финансовые планы, включающие в себя недвижимость в аренду, акции, доли участия в бывшем и/или действующем бизнесе, вклады в пенсионные, страховые, инвестиционные фонды.

2. Дети капитализма

Третье капиталистическое поколение дети капитализма (new kids on the block)— это рожденные на рубеже веков дети достаточно продвинутых родителей (1968-1977 г. р.), как правило, довольно удачно вписавшихся в рыночную экономику, а потому хорошо обеспеченных. Они привыкли к «капиталистическому потреблению» с пеленок. Отношения с родителями у них также весьма отличаются от стандартных. С самого раннего возраста (практически с младенчества) родители их воспитывали опосредованно — при помощи бабушек или нянь. Недостаток внимания компенсировался избытком потребления.

3. «Магазинные крысы»

Еще одна новая группа — «магазинные крысы» — поколение 1990-х, которое как раз войдет в активную потребительскую пору. Это новый тип подростков, чье детство прошло в магазинах и торговых центрах. После школы или в выходные, предоставленные сами себе, они тусуются, по мелочи подворовывают или клянчат деньги, рассматривая новые вещи, играют в автоматы. Они обычно ничего не покупают, но интересуются всеми новинками.

4. Богатые и красивые

Необычными потребителями будет поколение R&B, что расшифровывается как Rich & Beautiful (богатые и красивые) выросло уже после перестройки. Сейчас их также называют «новыми белыми воротничками». Они больше ориентированы на такую карьеру, которая позволит им спокойно, не спеша тратить, потреблять и получать удовольствие от потребления. Эти люди более склонны к гедонизму, чем к стремлению продвинуться по служебной лестнице.

Исчезнет урезанный ассортимент

В общем и целом, мы попробуем почти всё. В FMCG на рынок выйдут уже все основные мировые производители. Страны постсоветского пространства перестанут быть особым рынком для очень многих транснациональных компаний: исчезнет «урезанный (специально для России) ассортимент», быстрее станут попадать на прилавки различные технологические новинки.

Период первичного приобщения к благам современного общества потребления закончится. К 2010 году отечественные потребители в массовом порядке будут иметь собственные впечатления о различных товарах и брендах.

Дальнейший выбор товаров и услуг будет проходить не по принципу «узнал - почувствовал - подумал - решил - купил», а «захотел - вспомнил ощущения от последней покупки - выбрал - купил».

Роль брендов будет пересматриваться

Многие крупные бренды размоются и измельчают, их стратегия будет меняться весьма часто, следовательно, появятся «двухлетние бренд-менеджеры».

Отношение к брендам в целом станет более критическим.

Само по себе существование сильной марки с хорошим позиционированием не будет являться гарантией успеха.

Потребитель уже сейчас разочарован в иррациональных преимуществах марок.

Гораздо важнее станут традиционные ценности: цена/качество, популярность/эксклюзивность.

http://www.strategy.com.ua